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| 제 목 | 코카콜라 디지털 마케팅의 편향성 이슈 분석 및 제언 |
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| 등록일 | 2021-09-08 |
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마케팅이란 생산자가 상품이나 서비스를 소비자에게 유통하는 것과 관련된 일련의 경영활동을 말한다. 즉 소비자의 NEED와 WANT를 충족시키기 위해 시장에서 교환이 일어나도록 하는 활동을 의미한다고 할 수 있다. 기업으로서 가장 바람직한 마케팅은 고객을 만족시키고 이를 통해 이윤을 추구하는 것이다. 이를 위해서는 기업은 고객을 먼저 이해하고 고객도 모르는 잠재되어 있는 잠재욕구를 캐치하는 것이 가장 중요하다. 이러한 고객의 잠재욕구를 데이터로 캐치하고 발현시키기 위해서 최근에는 발전된 디지털 기술을 백분 활용하여 고객의 욕구 분석을 바탕으로 새로운 고객 경험을 제공하고 고객들의 후기를 공유하며 더 나아가 고객을 해당 브랜드의 홍보대사 화하는 디지털 마케팅 시대가 도래하고 있다. 이러한 디지털 마케팅을 가장 잘 활용하는 기업 중의 하나가 코카콜라로 코카콜라는 소비자들에게 단순히 제품을 제공하는 것이 아니라 자사들의 브랜드 가치인 '행복'까지 함게 전달하는 디지털 마케팅을 통해 지속적인 성장을 유지하고 있다. Ⅰ행복이라는 마케팅 브랜드 - 코카콜라 제2차 세계대전은 브랜드를 지구촌 곳곳에 퍼트리는 시기였다. 1939년 제2차 세계대전이 발발하자 코카콜라의 세 번째 주인인 로버트 우드러프는 "제복을 입은 모든 남자가 그가 어디에 있든 회사에 드는 비용이 무엇이든 간에 5센트의 코카콜라 한 병을 갖는 방법을 알아보라"라고 회사에 지시하였다고 한다. 코카콜라는 중요한 사기 촉진제로 알려져서 전시 필수품이었고 코카콜라 병제품 공장들은 가능한 한 빨리 연합군에게 음료수를 공급하기 위해 전 세계 가까운 곳에 생겨났다. '코카콜라 대령' 으로 알려진 100명 이상의 직원이 육군 기술 관찰자 계급을 받고 병사들이 콜라를 빠르고 효율적으로 얻을 수 있도록 전면에 배치되었다. 이렇게 코카콜라는 '행복'이라는 키워드를 내세워 마케팅하는 브랜드로 이를 제 2차 세계대전에 적용해 좋아질 것이라는 심리적 믿음과 기대가 실제로 신체에 영향을 미쳐 병세가 호전되는 현상인 플라시보효과를 극대화했다고 전해진다. 현재 코카콜라는 탄산, 스포츠음료, 먹는 샘물, 주스, 차, 커피, 우유, 식물성 음료 등 다양한 제품을 바탕으로 우리나라의 수출국 수와 비슷한 전 세계 220여 개국 이상에 진출해 있다. 그중 21개 브랜드가 연간 매출 10억달러를 넘으며 소비자들이 취향에 따라 설탕 섭취량을 선택할 수 있도록 저칼로리 또는 제로칼로리 옵션도 다양하게 제공하고 있다. 대표 브랜드로는 세계적인 브랜드 가치와 인지도를 자랑하는 코카콜라 브랜드를 필두로 환타, 스프라이트, 파워에이드,미닛메이드, 글라소 비타민워터, 조지아, 슈웹스 등이 있다. [ 사진 출처 : freepik.com ]
Ⅰ디지털 마케팅으로 사랑받는 코카콜라 1886년 존 팸버튼 박사가 개발한 코카콜라는 아사 캔들러가 사업을 이끌면서 코카콜라 컴퍼니로 성장하여 전 세계적으로 300여 개의 보틀러 네트워크를 통해서 약 2천만 개의 유통 거래처에 코카콜라를 납품하고 있다. 이렇게 코카콜라가 현재까지 사랑받는 이유 중 하나는 코카콜라가 제조업체임에도 불구하고 디지털 마케팅에 많은 시간과 노력을 들인다는 점이다. 디지털 마케팅은 소비자의 마음을 열게 하고 나아가 전 세계인들이 '코카콜라'를 사랑하게 만들고 있다. 코카콜라에서 최근 가장 집중하고 있는 디지털 마케팅 방법은 '코카콜라' 그 자체의 브랜드 가치를 활용하는 것이다. 세계에서 고유명사로서 가장 많이 언급된 단어 중 하나인 '코카콜라'는 음료수로서의 브랜드를 넘어서 그 자체로 소비자들의 일상에서 한 부분을 차지하고 있다. 이에 소비자들이 '코카콜라'브랜드를 어떻게 소비하는지 분석하고 그에 맞는 전략을 발전된 디지털 기술을 통해서 선보이고 있다. 이러한 디지털 마케팅의 최근 성공 사례 중 하나는 여러 스타 혹은 브랜드와 콜라보레이션하여 발매한 코카콜라 굿즈 관련 이벤트이다. 코카콜라의 대표적인 컬러인 빨간색과 로고를 활용한 각종 굿즈는 많은 팬의 소장 욕구를 불러일으키고 있다. 자체 제작 굿즈들이 큰 호응을 얻으면서 코카콜라는 브랜드의 진성팬을 겨냥한 애플리케이션 'CokePLAY'를 자체적으로 제작하여 코카콜라 브랜드와 관련한 게임, 카메라 필터, 비디오 영상 등을 제공하면서 브랜드에 관한 관심을 끌어내면서 고객들과의 디지털 소통을 강화하고 있다. 또한 코카콜라 자체 제작 굿즈들을 단독적으로 판매하는 핫딜과 같은 이벤트성 페이지를 열어 굿즈 홍보뿐 아니라 판매까지 끌어낼 수 있도록 적극적이고 다양한 디지털 마케팅을 추진하고 있다. Ⅰ이슈 중심에 선 코카콜라 인공지능 마케팅 지난 6월 CNN 등에서는 미국 코카콜라에서 여름 자이로 준비한 '맞춤형 콜라병' 디지털 마케팅에 대한 문제점을 대대적으로 보도한 바 있다. 코카콜라 홈페이지에서 한 병당 6달러를 결제하면 병을 감싸고 있는 상표 대신 원하는 문구를 넣어 배송해 주는 이벤트가 논란에 중심에 서게 되었다. 이슈는 상표 대신 원하는 문구를 넣을 시 코카콜라 측에서 욕설이나 상표권 침해 등을 막기 위해서 자체적으로 금칙어를 설정했는데 그 기준이 명확지 않아 공정성이 없는 편향적인 이벤트가 되었다는 점이다. 먼저 국가명에 대한 부분으로 USA, FRANCE, JAPAN 등은 입력창에 입력할 때 미리 보기에 해당 문구가 표기되고 주문 단계까지 갈 수 있는데 KOREA, RUSSIA, CHINA의 경우 입력된 국가명이 승인되지 않는다. 인종차별에 대한 이슈도 있다. 인종차별 반대 운동의 대표적인 구호는 승인이 되지 않지만 다른 문장은 입력이 가능하다. CNN 등 주요 매체들은 디지털 마케팅에서 가장 기본이 되는 금칙어 부분에서 충분히 준비되지 않은 상황에서 이벤트를 추진하여 코카콜라가 득보단 실이 많은 사례를 만들었다고 보도하고 있고 이러한 사례는 향후 인공지능을 활용한 마케팅에서 편향성 이슈에 대해서 다시 한번 면밀한 고민을 해봐야 한다는 교훈을 주고 있다. [ 사진 출처 : freepik.com ]
Ⅰ인공지능 - 편향성 없는 중립성 및 공정성 인공지능은 사람들이 더욱 중립적이고 공정한 결정을 내릴 수 있도록 조력하는 잠재력을 가지고 있다고들 한다. 물론 이러한 중립적이고 공정한 결정을 위해서는 인간들의 신중한 노력이 전제되어야 한다. 그럼 과연 인공지능의 결정이 사람들보다 더 편파적일까? 아니면 문제를 더 악화시킬까? 프린스턴대학 연구원 에일린 캘리스캔은 "인공지능이 인간 언어를 배우게 된다면 그 속에 숨어 있는 편견되 반드시 배우게 된다. 언이는 세계의 문학적 사실과 통계를 반영하기 때문이다"라고 말한 바 있다. 그리고 맥킨지 글로벌 연구원에서 발표한 자료에서는 알고리즘이 사람들의 편견으로 발생한 불공정한 차이를 줄이는 데 도움을 줄 수 있는 곳과 인공지능으로 인해 확장될 수 있는 불공정한 편견을 비판적으로 분석하고 있다. 컴퓨터 과학자인 크리스 해먼드는 인공지능 편향성 유발 원인을 아래와 같이 5가지로 분류하고 있는데 1) (데이터) 편향성을 가진 입력데이터로 인한 것 2) (상호작용) 편향된 결과값 활용에 따른 편향성 심화 3) (창발적 편향) 특정 정보의 지속 반복 노출에 따른 확증 편향 4) (유사성) 시스템이 여러 질의에 대해 유사한 결과 출력 5) (목적의 충돌) 특정 목적을 달성하는 개별 제시가 아닌 성별, 인종 등을 고려한 고정관념 개입 등이 있다. 이러한 원인에 의한 편향성들은 개인의 윤리적 판단기준, 기업의 이익 추구에 따른 부작용, 그리고 특정 집단이 공유하고 있는 지식 및 관습 등의 문제로 야기된다. 인공지능의 편향성을 최소화 하는 것은 기술 및 서비스의 신뢰를 높이기 위한 중요한 전제 조건으로 기업의 생산성 향상, 그리고 경제 및 사회적 이슈 해결에 이바지함으로써 우리 사회에 많은 이익을 가져다줄 수 있다. Ⅰ편향성 이슈의 해결방안 및 제언 맥킨지의 보고서는 이러한 편향성 문제를 해결하고 공정성을 극대화 하기 위해서는 인공지능 실무자, 사업가와 정책 실무자가 아래 6가지 사항을 고려해야 한다고 밝혔다. 1) 인공지능은 편향성을 바로잡는데 도움을 줄 수도 있고 편향성을 악화시킬 수 있다는 상황에 대한 인식 2) 인공지능 시스템의 편향을 줄이기 위한 절차와 일반적 관행 설정 3) 사람들의 의사결정의 잠재적 편향성에 대한 사실 기반의 소통 필요 4) 인간과 기계가 어떻게 하면 가장 잘 협력할 수 있는지 탐구 5) 편향성 연구에 더 많은 투자, 연구에 더 많은 데이터 이용, 그리고 다학제 접근 채택 이러한 편향성의 이슈를 해결하기 위해서는 위의 6가지 사항에 대해서 더욱더 유념해야 한다. 비록 이번 코카콜라의 경우 인공지능 마케팅이라고 할 수는 없지만 맞춤형 마케팅이라는 점에서 향후 코카콜라가 지향하는 디지털 마케팅의 관점에서 볼 때 초기 단계부터 맥킨지에서 분석한 바와 같이 디지털 기술이 편향성을 악화시킬 수 있다는 상황에 대한 인식하에 편향성을 줄일 수 있는 절차 등을 잘 설정하고 편향성 연구에 더 많은 투자를 하고 그동안 이 분야에 대해서 잘 이해하는 전문가들을 활용한 학제간 연구를 바탕으로 본 캠패인을 진행했으면 어떠했을까 하는 아쉬움이 있다. 이제는 마케팅 분야에서도 디지털 마케팅 시대를 넘어서 인공지능 마케팅 시대로 전환을 가속화하고 있다. 이러한 환경 속에서 개인의 윤리적 기준, 기업의 이익 추구에 따른 부작용, 또는 관례적인 관행 등으로 인해서 인공지능이 편향성을 더욱 악화시켜 사회적 갈등을 초래하는 일이 없도록 더욱더 주의를 기울여야 할 것이다.
<자료 출처 : 한국인터넷 진흥원 KISA Library 주용완/강릉원주대학교 교수> |
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