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제 목	구글이 추천하는 디지털 광고 3단계 전략과 그 의미
등록일	2021-05-11
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<사진 출처 : freepik.com> 구글에서는 “Think with Google(www.thinkwithgoogle.com)”이라는 웹사이트를 통해 마케팅 연구 보고서와 칼럼 등 구글 서비스와 연관된 연구물이나 읽을거리를 제공한다. 그런데 여기에 지난 3월에 실 린 보고서의 제목이 흥미롭다. ‘디지털 광고를 마스터하기 위한 3가지 단계(Three Steps to Master Digital Advertising)’라는 제목이다. 구글이 추천하는 디지털 광고 전략을 단계별로 설명해준 보고서인 데 구글의 디지털 광고를 효과적으로 집행하는 방법들을 담았다. ICT 서비스의 거의 모든 영역에 진출하 고 있는 기업이 구글이고 웹과 모바일 플랫폼을 통해 콘텐츠 제공 접점을 만들어 주는 기업이 구글이라, 구글이라는 플랫폼에서 효과를 발휘할만한 디지털 광고 전략은 한 번쯤 살펴볼 필요가 있다. 구글이 제시한 디지털 광고 전략의 골자는 크게 3가지로 나뉜다. 데이터를 사용하여 목표를 설정하고, 자동화된 입찰에 참여하기 위해 전환 추적(conversion tracking) 기술을 사용하며, 워터폴(waterfall) 형 태의 미디어 플래닝을 추진해야 한다는 것이다. 웹과 모바일 공간의 디지털 광고 영역에서 성과를 내기 위해서는 숫자 기반의 데이터를 사용하고, 소비 패턴을 분석하며, 광고비 예산을 효율적으로 할당하여 집행해야 한다는 말인데, 이는 어찌 보면 당연하다. 그러나 구글이 언급하는 전략적 요소들이니 그 내용 과 구조를 잘 살펴본다면, 전 세계 최대의 ICT 기업이 어떠한 형태로 광고 사업을 영위하는지 한눈에 살 펴볼 수 있다. 아울러, 소비자 입장에서는 ICT 영역의 광고 증가로 인해 발생할 수 있는 역기능적 측면 도 유추해볼 수 있을 것이다. <사진 출처 : freepik.com> 첫 번째, 데이터를 사용하여 목표를 설정하기 구글이 언급하는 첫 번째 전략은 데이터를 사용하여 목표를 설정하라는 것이다. 어떤 전략을 수립하기 위해 가장 먼저 하는 일이 목표의 설정인데, 디지털 광고를 추진할 경우에는 특히 데이터를 사용하여 목 표를 설정하라고 권고하고 있다. 그렇다면 여기서 말하는 데이터란 무엇인가? 바로 구체적인 성과지표에 해당하는 것들이다. 구글은 광 고를 성공적으로 집행하기 위해서 ‘광고를 통해 이루고 싶은 것이 무엇인가’ → ‘마케팅 목표(marketing objective)를 달성하기 위해 어떤 지표(metric)를 개선해야 하는가’ → ‘성공을 위한 핵심성과지표(key performance indicator, 이하 KPI)는 무엇인가’와 같은 순서로 생각해야 한다고 설명한다. 목표가 무엇 인지 추상적으로 머릿속에 그린 다음, 달성해야 하는 숫자(지표)를 설정하고, 마지막으로 가장 우선하여 달성해야 하는 지표를 정하여 그것에 집중하여 업무를 수행하라는 말이다. 구글의 광고 상품이 중점을 두는 것은 ‘리드를 육성(lead generation)’2)하고 ‘온/오프라인 판매를 신 장’시키며 ‘모바일 영역에서 성장’하도록 하는 것이라고 한다. 다시 말해, 소비자들 사이에서 광고 상품과 관련한 정보 공유가 늘어나고, 그 상품에 대한 온/오프라인 판매량이 늘며, 모바일을 통해서도 상품의 인지도가 상승하거나 판매가 늘어나야 광고의 실질적인 목표가 달성되는 것이다. 광고주 입장에서는 이 것이 핵심적인 마케팅 목표가 될 수 있다. 구글의 광고 상품이 중점을 두는 것은 ‘리드를 육성(lead generation)’2)하고 ‘온/오프라인 판매를 신 장’시키며 ‘모바일 영역에서 성장’하도록 하는 것이라고 한다. 다시 말해, 소비자들 사이에서 광고 상품과 관련한 정보 공유가 늘어나고, 그 상품에 대한 온/오프라인 판매량이 늘며, 모바일을 통해서도 상품의 인지도가 상승하거나 판매가 늘어나야 광고의 실질적인 목표가 달성되는 것이다. 광고주 입장에서는 이 것이 핵심적인 마케팅 목표가 될 수 있다. 이처럼 기본적인 마케팅 목표가 정해지면 세부적으로 핵심성과지표(KPI)를 설정할 수 있고 이를 통해 광고의 실질적인 목표가 정해질 수 있다. 구글이 제시하는 광고의 목표에는 리드당 비용(cost per lead), 광고 비용 대비 수익(return on ad spend, 이하 ROAS), 획득당 비용(cost per acquisition, 이 하 CPA), 스토어 방문당 비용(cost per store visit), 설치된 기기당 비용(cost per install), 일일 활성 사용자당 비용(cost per daily active users) 등이 있다. 광고주나 광고업무에 담당하는 사람들은 이러한 실질적인 지표들을 통하여 광고의 목표를 설정하고 그에 따른 성과들을 측정할 수 있다. 역시나 구글 디 지털 광고의 전략적인 목표도 결국에는 비용은 줄이고 수익은 늘리는. 사업의 기초적인 성과 측정 모델 체계 안에서 그 목표가 설정된다고 할 수 있다. <사진 출처 : freepik.com> 두 번째, 자동화된 입찰을 실행하기 위한 전환 추적 광고에서 ‘전환(conversion)’은, 광고에 노출된 미디어 이용자가 소비자로서 하나의 가치있는 행동을 할 때 발생한다. 구글에서는 전환을 추적하는 것이 원하는 KPI와 목표를 달성하는지 모니터링하기 위해, 혹은 광고 비용 대비 수익(ROAS)이나 획득당 비용(CPA) 등을 계산하여 광고 비용이 효율적인지 확인하 기 위해, 또는 구글 광고에서 자동화된 입찰(automated bidding) 기능을 해제하여 시간을 절약하고 효 율성을 높일 수 있게 해준다는 점에서 중요하다고 한다. 여기서 자동화된 입찰이란 소비자 전환이 추적되고 난 이후에 행해지는 광고 입찰방식이다. 구글 플랫 폼 안에서 광고는 머신러닝 알고리즘을 통해 이용자 맞춤형 광고를 제공하는데, 전환 데이터에 대한 추 적이 완료되고 나면 특정 영역의 광고란에 입찰을 통해 광고 섭외가 이뤄지는 것이다. 즉 자동화된 입찰 을 실행되기 위해서는 소비자 전환에 대한 추적이 필요하고, 소비자 전환을 기반으로 자동화된 입찰이 완성된다고 보면 된다. 그러니 중요한 것은 소비자의 전환을 추적하는 것보다는 그러한 전환 추적을 통 해 구현되는 자동화된 입찰방식의 효과다. 구글은 자동화된 입찰방식의 장점을 아래와 같이 설명한다. 자동화된 입찰을 통해 광고의 목표에 맞춰 광고를 최적화할 수 있고, 자동화된 입찰이 ‘고객 생애 가치(customer lifetime value, CLV)’와 ‘투자 대 비 수익(return on investment)’에 의해 구동된다고 한다. 또한, 시간을 절약하여 통찰력 있는 도구를 제공하고 광고 효율성도 높일 수 있다고 한다. 여기까지 보면, 구글은 자동화된 입찰의 가치를 설명하기 위해 소비자 전환 추적의 필요성을 설명하고 있다. 그런데 전환 추적에 대한 다른 효과에 대해도 설명한다. 이른바 ‘동적 크리에이티브(Dynamic creatives)’로 불리는 기술이다. 이는 자동화된 광고 입찰이 아니라, 광고의 포맷을 자동적으로 정해주는 기술이라고 살 수 있다. 알고리즘을 활용하여 소비자나 소비 상황에 맞춘 이미지나 텍스트 광고를 보여 주는가 하면, 최대 30개의 광고별로 텍스트, 로고, 비디오 이미지 변형이 가능하다고도 한다. 그래서 동 적 크리에이티브 기술은 검색, 디스플레이, 쇼핑, 검색, 앱 광고에도 활용할 수 있는 기술이다. 전환 추 적을 통해 동적 크리에이티브 기술이 광고에 적용되면 소비자가 보고자 하는 광고를 소비자의 언어로, 혹은 소비자가 좋아하는 이미지로 보여줄 수 있다는 것이다. <사진 출처 : freepik.com> 세 번째, 워터폴 미디어 플래닝(Waterfall media planning) 마지막으로 소개된 전략적 단계는 ‘워터폴 미디어 플래닝(Waterfall media planning)’이다. 위에서 아래로 흐르는 폭포와 같이 한정된 광고 예산을 각기 다른 채널에(예산이 다 채워질 경우, 다른 채널에 집행하는 방식으로) 효율적으로 할당한다는 의미다. 워터폴 미디어 플래닝 방식에 따르면, 가장 광고 효과가 좋은 채널은 CPA나 ROAS 등의 목표 안에서 모든 수요가 충족될 때까지 예산을 집행한다. 그리고 가장 효과가 좋은 광고 채널의 예산이 포화상태에 이르면 두 번째로 효과가 좋은 광고 채널에 예산을 집행한다. 설정한 목표에 도달할 때까지 이러한 방식 으로 광고 채널의 우선순위가 계속 지정되며 광고주 입장에서는 비용의 효율성에 따라 광고 채널을 지 속해서 바꿀 수 있게 된다. 광고 효과가 가장 좋은 채널에 광고비를 최대한 집행하고, 비용이 포화상태 에 이르면 그때 후 순위의 광고 채널에 광고를 집행한다는 것이 워터폴 미디어 플래닝의 핵심적인 개념 인 셈이다. 즉 어떤 광고 채널이 단기간에 효과를 거두었다고 해서 광고 비용을 다른 광고 채널에 집행하는 것이 아니라, 효과가 검증된 채널에 최대한의 비용 대비 효과를 거둘 수 있도록 한다. 마케팅 목표에 맞춰 가장 좋은 광고 채널에 집행하고 해당 채널에 소요되는 광고 비용을 모두 소진할 때까지는 다른 채널로 광고 채널을 변경하지 않는 것이다. 마치 폭포처럼 떨어지는 물이 위쪽에 있는 그 릇을 다 채우기 전까지는 아래쪽 그릇을 채우지 않게끔 하는 전략이다. 결론 우선, 구글이 집행하는 광고는 마케팅 목표가 명확한 광고로 소비자의 상품 구매가 일어나는 과정까지 지속적이고도 치밀한 전략적 과정을 거칠 것이라는 것이다. 구글이 언급한 ‘데이터 기반의 목표’라는 것 은, 광고를 통해 상품이나 브랜드의 이미지를 만들거나 확산하는 데 그치지 않고 상품의 구매까지 완벽 한 결과를 만들어내겠다는 지향점을 내포한다. 때문에, 구글의 디지털 광고에 노출된 미디어 이용자는 단순히 콘텐츠 이용자에 그치지 않고 광고 상품 구매자로 전환될 가능성이 클 것이다. 다음으로 구글의 디지털 광고에 노출된 미디어 이용자가 상품의 구매 행위에 이르게 되는 과정까지 수많은 이용자 정보가 수집될 것이라는 점이다. 또한, 수집되는 이용자 데이터의 형태는 더욱 다양해지 고 이를 분석하는 알고리즘도 더 발전할 것이라는 점이다. 전환 추적 기술을 이용하여 소비자 행동을 분 석할 수 있다는 점은, 이미 구글에서 집행하는 광고를 통해 많은 미디어 이용정보들이 수집되고 있고 그 양은 지속해서 늘어나고 있다는 말과 같다. 이용 데이터가 많아질수록 결과를 예측할 수 있는 통계 모델 을 더 많이 만들어낼 수 있고, 이로써 더욱 정확한 전환 추적이 가능해지기 때문이다. 이 과정에서 결과 를 예측할 수 있는 통계 모델링을 위해 사용되는 알고리즘도 더욱 발전하게 된다. 결과적으로 미디어 이 용자 정보가 많아져야 이 모든 게 가능하다는 말이다. 그런데 그 많은 미디어 이용자 정보가 제대로 전 환 추적을 위해서만 활용되고 적절히 폐기되는 과정을 거치고 있을까? 한 번쯤 생각해볼 문제다. 마지막으로 구글의 디지털 광고는 비용의 효과적 집행을 위해 비용대비 효과가 가장 큰 채널에 광고 비를 대량 집행한다고 했는데, 이는 상대적으로 동일한 소비자군이 미디어 이용자로 포진해 있는 서비스 에서 같은 종류의 광고가 반복적으로 노출될 수 있다는 의미도 된다. 광고 효과가 가장 좋은 채널(서비 스)에서 미디어 이용자는 해당 광고에 대해 더 높은 피로감을 느낄 수 있다는 말이다. 구글도 여느 회사와 다름없다. 서비스를 통해 고객을 만족시켜야 하고, 그로써 이익을 실현해야 하는 기업이다. 구글은 콘텐츠를 이용자에게 제공하여 만족감을 줄 수 있지만, 실제 구글에서 확산하는 콘텐 츠가 기업의 이익으로 환산되려면 광고라는 것이 집행되어야 한다. 그래서 구글은 콘텐츠를 통해 미디어 이용자는 만족시킬 수 있지만, 결국 광고주를 만족시켜야 이익이라는 것을 실현할 수 있다. 특히, 콘텐츠 를 노출하는 미디어 플랫폼 사업에서만큼은 그렇다는 얘기다. 그래서인지 구글이 소개하는 디지털 광고 전략은 남다르게 들린다. 전 세계 검색 포털 1위 자리를 여전히 지키고 있는 기업이니 더 그럴 것이다. <자료 출처 : 한국인터넷진흥원>